Иногда в целях получения дополнительного дохода монополия, используя свое рыночное положение, продает один и тот же товар по разным ценам на различных рынках. Практика применения различных цен со стороны фирмы называется ценовой дискриминацией. Применение таких цен не только возможно в силу обособления рынков друг от друга географическими или тарифными барьерами, но и становится реальным вследствие разной реакции спроса на изменение цены (эластичность спроса) на этих обособленных рынках, а, следовательно, готовности отдельных потребителей приобрести необходимое количество товара по цене выше рыночной.
Обычно ценовую дискриминацию подразделяют на два типа.
Во-первых, дискриминация по типам продаваемой продукции. Суть ее заключается в различных условиях покупки товара или оплаты услуги потребителем в зависимости от количества приобретаемого блага. Так, цена на товары, приобретаемые в розницу, всегда выше, чем на те же товары при оптовых закупках.
Во-вторых, дискриминация среди покупателей. Покупатели имеют различные доходы и соответственно готовы платить за один и тот же товар разную цену. Конечно, если бы фирме удалось продать каждую единицу товара по высокой цене, то общий доход был бы выше, но фирма проиграла бы в объеме продаж. Поэтому продавцы устанавливают дифференцированные цены на один и тот же товар на различных рынках. Эти рынки могут различаться по группам потребителей, по территориям, по времени и т. п. Так, многие покупатели
Предпочитают совершать покупки во время сезонных и иных распродаж, когда цены ниже, что в конечном счете выгодно фирмам-производителям.
Ценовая дискриминация также часто используется фирмой и в ходе конкурентной борьбы за привлечение новых покупателей за счет разного рода скидок в зависимости от объема покупки, сезонности и т. п. Хрестоматийным стало описание конкуренции между двумя пароходными компаниями на Волге (до Первой мировой войны), когда в погоне за пассажирами один из конкурентов вместо денег за билет выдавал каждому пассажиру белую булку. Затем, после поражения конкурента, цены были резко повышены.
Ценовая дискриминация возможна при выполнении трех условий:
Во-первых, фирма должна обладать достаточной монопольной силой, чтобы контролировать производство и ценообразование;
Во-вторых, должна быть исключена возможность перепродажи товара. Если можно купить товар на одном рынке по низкой цене и перепродать на другом по высокой, то это приводит к изменению спроса и предложения, а в результате — и к выравниванию цен, что подрывает ценовую дискриминацию;
В-третьих, необходимым условием является способность производителя выявить собственный сегмент рынка. Многие фирмы систематически занимаются анализом поведения покупателей, классифицируя их по характеру работы, доходам, полу, возрасту, семейному положению, вкусам, месту жительства и т. п., выделяя покупателей в отдельные группы, каждая из которых готова платить разную цену за товар.
Последствия ценовой дискриминации в том, что, с одной стороны, фирмы увеличивают свои прибыли за счет покупателей. Но с другой — монополисту становится выгодно увеличивать объем производства. В таком случае ценовая дискриминация может способствовать росту эффективности функционирования рынка, поскольку ведет к росту объема спроса и предложения.